支付企业的春节红包营销还能走多远？

自2014年起，春节红包的玩法层出不穷，从微信红包的惊艳亮相，到春晚摇一摇、口令红包的热烈反响，再到毛玻璃照片、集五福活动的趣味横生，以及今年AR实景红包和面对面红包的创新尝试，每一次的更新换代都反映了支付企业对春节期间人口大迁移机遇的敏锐捕捉与新用户的激烈争夺。在这场旷日持久的用户争夺战中，微信支付凭借春节红包一举跨越了从早期市场到主流市场的巨大鸿沟，其后发优势愈发显著。

面对微信支付的强势表现，其他支付工具虽然在红包创新上下了不少功夫，但由于缺乏社交基因且赶上了红包产品本身的“成熟期”，尽管产品设计日益新颖有趣，却难以激发用户的兴趣。正如我们已难以找回儿时春节的纯粹快乐一样，鸡年除夕也难觅几年前那种围坐手机前抢红包的热闹场景，春节红包的收发已经逐渐变得形式化和乏味。

任何曾经惊艳的产品都无法逃脱逐渐被淡忘的命运。在鸡年春节，尽管支付宝推出的AR红包一度成为市场焦点，但微信方面却宣布停止推出专门的春节红包营销活动（面对面红包仅是新功能，非特定预算下的营销手段，黄金红包则更像是个噱头）。春节营销的窗口始终存在，但经过多次尝试，效果已不如从前。

跨越鸿沟：支付企业的生死线

杰弗里·摩尔在其著作《跨越鸿沟》中将新产品市场分为早期市场和主流市场。早期市场主要由早期采用者和内行人士构成，而主流市场则由追求实用主义的用户组成，他们既想体验新技术的好处，又不愿承担风险，因此更倾向于观望并听取早期用户的意见。摩尔认为，早期市场与主流市场之间存在一条难以逾越的鸿沟，大多数新产品的市场推广都在这里止步，成为创业潮中的牺牲品。只有少数企业能够成功跨越这条鸿沟，进入一片广阔的市场空间，实现高速增长。

主流市场的用户同样分为早期大众和后期大众。早期大众以实用主义为主，只要产品足够好就能赢得他们的青睐；而后期大众则更为保守，只有当产品在各方面都达到“成熟”状态时才会考虑购买。因此，即便是进入主流市场，从早期大众到后期大众的市场拓展也是一场艰难的战役。

微信支付作为其中的佼佼者，其成功跨越市场鸿沟的历程颇具代表性。微信用户在2013年就已超过3亿，成为早期市场的领军者。2015年，微信月活用户数量突破6亿，标志着其已成功跨越成熟市场中早期大众与后期大众的界限。而到了2016年春节，微信红包的推出更是为其带来了前所未有的市场机遇，迅速吸引了大量用户，顺利实现了从早期市场到主流市场的跨越。

春节营销之所以至关重要，不仅在于其能够吸引大量人流，更在于其能够有效拓展成熟市场中的保守用户。对于支付宝和微信支付等主流支付产品而言，三四线城市和村镇地区用户的拓展已成为其产品发展的必然战略。然而，与其他支付工具相比，微信支付的春节红包营销无疑更为成功，这主要得益于其深厚的社交基因以及红包产品本身的巨大吸引力。

尽管红包营销的效果在逐渐减弱，但春节的机遇窗口依然存在。支付企业需要思考的是如何在春节期间推出与自身特点和基因相契合的营销神器，以实现更好的市场效果。