视频号功能及运营策略分析

作为视频号平台的早期创作者之一，我自2020年3月起便开始在这一平台上进行尝试，并在2021年初成为最早一批尝试视频号直播功能的人。在过去三年多的时间里，视频号的市场表现一直饱受争议，从极度乐观到极度悲观不断摇摆。资深视频号创作者应该还记得，2020年全年，视频号的产品和运营策略充满了不确定性，整体上处于一种“想要学习抖音，却又不知道如何着手”的状态。在经历了最初的兴奋期之后，市场很快就变得悲观起来，许多早期的视频号创作者也开始逐渐放弃。

2021年初，直播功能的推出为视频号带来了新的生机，市场对其潜力感到乐观。然而，视频号直播的发展步伐稳健而缓慢，主要集中在新闻直播、知识教学等特定领域，这导致许多人再次转向悲观。进入2022年，视频号演唱会的成功举办和直播带货功能的初步尝试，激发了一批早期创作者的复兴热情。但到了下半年，由于带货步伐相对保守，一些创作者开始感到沮丧，再次传递出悲观的信号。

2023年，视频号的发展态势显得微妙。在继续稳步前进的同时，其他内容平台普遍面临着流量和商业化的瓶颈。无论外界如何评价视频号的发展路径，不可否认的是，视频号是目前唯一仍有较大发展潜力的视频平台。市场似乎在乐观与悲观之间找到了某种平衡。

作为一名长期活跃的视频号创作者，我倾向于从产品功能和运营的角度出发，而非高屋建瓴的战略思维。在过去十年的移动互联网发展中，市场往往过分高估了“顶层设计”、“战略路线”等概念，却忽视了其背后的执行层面。许多事后看似明智的战略，实际上只是偶然的幸运或误打误撞的结果。

那么，究竟是什么因素决定了战争的胜负呢？答案是：各个层面的综合表现。关于微信视频号及其竞争对手的分析已经很多，我想从“士兵层面”提供一些新的观察。

今年以来，我在创作和运营自己的视频号账号过程中发现了一些新趋势：

1. 视频号直播的热度明显从知识垂类分散到更多领域。才艺、生活和带货直播获得了更多的资源倾斜。视频号加热包（投流）的效果显著提升，这对于MCN主导的“快速起号”策略尤为重要。

2. 公众号与视频号的联系进一步加强，现在可以在公众号内直接发布视频号内容（非链接形式，而是原始视频）。近期推出的音频内容功能，是视频号向其他内容品类扩张的又一次尝试。

3. 自2020年底视频号直播功能测试以来，外界对其的批评不断。“所谓视频号直播，就是一群中年油腻大叔，坐在摄像头前方，高谈阔论财经、职场、科技之类不接地气的话题”。然而，这种观察在一定程度上反映了早期视频号直播的主播特点，但随着时间的推移，情况发生了变化。

4. 视频号加热包功能经过一段时间的运行，似乎终于具备了足够的效率。加热包效果的提升大致从2023年春节后开始，这为MCN提供了“大量投放、迅速起号”的选择。

5. 公众号的改版进一步巩固了视频号作为微信生态“内容中枢”的地位。现在，公众号可以直接转发视频号已发布的内容，包括视频简介。

6. 视频号最近推出的上传音频功能，可以视为其对“非视频内容品类”的进攻，也可以视为微信对方兴未艾的播客内容的一次试探性扩张。

综合以上观察，一条潜在的逻辑主线逐渐清晰：在稳固了短视频平台第二名的地位之后，微信视频号的发展重点已经从单纯地扩张DAU和用户时长，转向在各个垂类、各个赛道上的扩张。它还希望尽快补齐自身在运营方面的短板，为创作者提供各种趁手的工具。

对带货直播的扶持，以及加热包功能的强化，则传达了对商业化的重视。在今年以前，视频号还是微信的一个“增长产品”，今年则必须同时成为“增长产品”和“变现产品”。

无疑，对于视频号的产品和运营团队而言，今年的任务比过去几年要繁重得多。他们需要扮演“村里的顶梁柱”这个角色，承担起更多的责任和压力。

那么，视频号是否拿到了足够的资源？这或许是一个未知数。在运营活动方面，视频号一贯十分低调乃至悭吝。但愿他们做好了准备，迎接未来的挑战。

作者：怪盗团团长裴培来源公众号：互联网怪盗团（ID：TMTphantom）