腾讯的防御战：视频号初养成

在腾讯最新发布的2022年第二季度及上半年的财务报告中，视频号被赋予了极高的重视，其生态系统的增长潜力得到了明确的认可，并且预示着将持续的资源投入。报告显示，视频号的总用户使用时间已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%，日活跃创作者的数量和日均视频上传量同比实现了超过100%的增长，广告业务也显示出初步的成功迹象，成绩颇为显著。

自2011年起，短视频行业经历了从依赖社交平台的秒拍、微视，到如今由抖音、快手这两大巨头主导的多元化发展。在这一过程中，尽管腾讯推出了近20款短视频应用以应对内外部竞争，但由于行业发展限制和自身产品问题，这些项目并未取得预期的成功。经过数十次尝试打造短视频失败后，腾讯推出了内嵌于微信的视频号，作为其在短视频领域的一次重要尝试，并最终成为了该领域的核心竞争力。

一、腾讯为何推出视频号

2022年，远程社交的普遍化和必然化趋势愈发明显。微信作为拥有近13亿用户的社交平台，其用户社交圈层在微信生态中更加稳定化，形成了高忠诚度的特征。然而，自2018年以来，短视频的迅速发展使得腾讯系用户使用时长不断被压缩，短视频已经超越即时通讯，成为互联网第一大用户需求。为了重新聚集用户注意力，并在微信生态中布局短视频，使微信成为满足用户在移动互联网中主要需求的“超级平台”，成为微信未来市场地位能否得到维系的重要因素。

二、视频号在微信中的角色

2020年1月，张小龙在微信公开课上宣布上线“短视频”内容，即现在的视频号。他认为微信上“缺少了一个人人可以创作的载体”。这个载体就是视频号。近两年来，视频号陆续推出了直播带货、付费直播、互选平台等功能——通过公众号、搜一搜、看一看等接入公域流量，利用社群、朋友圈的营销推广引入私域流量，并在直播间将获得的公域私域流量引回微信号、公众号、小程序，完成流量创造到流量变现的闭环。腾讯通过视频号这条“线”进行微信生态内的串联，将流量转化为存量，形成商业闭环。

在视频号团队看来，在微信内容生态中，视频号是“原子化的基础内容组件”——将视频号看作一个视频内容的载体工具，与小程序商店、公众号、企业微信等产品打通链接。

三、视频号的社交基因

微信的核心功能是社交，视频号作为内嵌于微信中的一个板块，其社交基因也深植其中。视频号推荐机制的最大特色是基于社交化的推荐算法。与抖音快手基于机器推荐的个性化推荐不同，视频号通过熟人推荐来实施“熟人推荐”模式。熟人推荐占据了55%的权重，用户实际感受是，浏览的80%以上的视频都是来源于朋友的推荐。这种推荐机制避免了同质化的问题，每个人都会推荐不一样的内容，保证了内容的多样性。

四、视频号的社交局限

尽管视频号具有强大的社交基因，但其社交链存在局限性。每个人都有自己的社会角色和形象，对于创作者来说，发布视频和点赞的行为可能会首先被熟人、亲朋好友、上司等微信好友看到。随着“点赞”行为的扩展，很多人抱怨视频号变成了“商业互吹”的工具，正能量、鸡汤类、风景类、影视类视频大行其道，而真正喜欢的内容却难以获得关注。这不仅影响了视频号生态内容的丰富性，也导致了同样的内容在视频号上的点赞评论率相比抖音快手较低，形成了恶性循环。

五、视频号的商业化

目前，视频号的变现方式包括直播带货、打赏、视频收费内容、广告互选等。自2020年10月打通微信小商店、上线直播带货功能以来，视频号的商业化进程全面提速。2022年微信公开课上，官方宣布将重点打造视频号互选平台。品牌方可以通过自身品牌特性和受众群体向目标视频创作者发出邀请，创作者则自由选择接受与否并定制创意内容，视频号内发布视频，作为第三方广告互选平台。视频号官方平台借助微信的流量优势聚集了大量优质的内容创作和品牌方资源，同时提供更加安全的交易保障。

此外，视频号未来不排除会有视频收费内容，包括直播、中长视频和短视频的收费、打赏功能。2022年1月，视频号上线付费直播间，在一场腾讯NBA视频号直播间，用户只可免费观看3分钟，观看全程需要支付90个微信豆，iOS版和安卓版分别对应13元、9元。

六、总结

5G时代已经来临，短视频已经成为互联网的底层语言。视频号作为微信少有的用户“被动获取”内容、能低门槛地将内容发表到朋友圈外——“公域”范围的产品，不仅代表微信“短视频内容”的全新尝试，也肩负着用户向“世界”展示自己的期待。无论是谁，甚至是微信团队自身肯定也没有十足把握去预测，未来视频号会变成什么样。微信产品的进化一直都是一个漫长的过程，而且是一个通过更自然的方式选择的过程。借用微信官方的一句话结束正文：视频号是一个让你记录和创作的平台，也是一个了解他人、了解世界的窗口。抖音快手的窗口期已经关闭，对于普通个人，视频号也许还有机会。