双十一小红书的营销策略（如何避开双十一获得销售额和用户的双重暴涨）

在小红书的联合创始人曾秀莲（Linda Zeng）眼中，用户就如同家人一般重要。提及小红书，她的每一句话都不可或缺地围绕着“用户”二字。她曾言：“是用户引领我们成为海淘界的领军者。”接下来，我们将深入探讨小红书如何在避开双十一的情况下，利用“红色星期五”这一策略实现了销售额和用户的双重暴涨。

在“黑色星期五”购物狂欢节结束一周后，小红书公布了其海淘业绩。小红书的联合创始人瞿芳发表了一封名为《是的，我想俘获你的心》的信，信中不仅透露了大促的佳绩，还详细阐述了小红书如何巧妙地避开了双十一，通过在“红色星期五”期间发力，成功实现了销售额和用户的双重飙升。

信件开头描述了11月28日凌晨的办公室场景，忙碌一天的同事逐渐离去，只剩下坚守岗位的技术同学和即将出差的品牌组同事。11月27日下午5点17分，小红书成功登上了AppStore免费榜首位。这一刻，公司的3号员工邓爸在RED微信群里分享截图时，戏谑地说自家App的图标显示为云型，似乎并未安装。然而，他手机里始终保存着下一个未发布的版本。这一刻，瞿芳感动得眼眶湿润，但欢乐的氛围很快将其冲淡。

回顾6月6日，小红书在AppStore的排名达到了第四名，首次超越了微信。市场部的妹子们曾抱怨加入了一家初创公司，却在上班前几周就感受到了超越巨头的快感。那时，瞿芳和老毛（编者注：小红书创始人毛文超）开玩笑说，下次只能做到总榜第一才能交待了。

是的，我们就是小红书，一个成立两年半，涉足电商不到一年的团队。在短短六个星期的时间里，我们将“黑色星期五”推向了极致。值得去的地方没有捷径，我们需要用实力说话。

10月的第一个工作日，我们在上海新天地soho楼下的牛排店召开了第一次全员大会。140多个人挤满了不大的厅堂，老毛给我们讲述了公司的黑历史，并激动地迎接了新任技术负责人虎叔。然而，最艰难的11月动员留给了我。

从那天开始，办公室多了倒计时牌。每个晚上或周末来办公室拜访的朋友都会惊讶地发现这里如同早上10点的欣欣向荣。新搬的办公室有几十间会议室，却从9点开始就被福利社（电商）组和说不同语言的品牌合作伙伴占满。

品牌组的姑娘们为了出街的广告能最好地表达“我不要全世界，只要全世界好东西”的态度，基本轮流睡在办公室和片场。我们也曾怀疑作为社区基因的小红书，能否在一天之内完成超越上月的销售额。在涉足电商之前，就有投资人提醒我们，当你是社区时，每天醒来的第一个数字是DAU；而当被划作电商后，每天做梦都会梦到GMV。

正是在这样不断的自我推翻和追求极致的过程中，11月27日如期而至。在这一天，我们迎来了200万App端新增用户，百度指数两周增长20倍。订单转化率高达40%，提前完成了超过10月份销售总额的目标。而这些成绩的背后，是我们与其他电商的商品重合率还不到25%。

每当看到这些成绩时，我也会诚惶诚恐，想着下次得交出怎样的成绩单才能对得起团队……第一位加入工程师的牧小狂安慰我，说大半年前觉得3,000万的月销售额都是遥不可及的，后来脸被打得很疼很疼。当然要举杯庆祝，与上次周年庆时打了一场漂亮的营销战役时的喜悦不同，我开始更坚定：这半年的持续飞速奔跑，并不只是跨境电商的红利。

小红书是以用户为出发点的新型电商——巨大的蓝海入口，正是在新生代消费人群里埋下越来越多的种子。电商不再是用货和低价来聚集一批人，而是依靠内容和体验去抓住人心，成为他们的朋友。对传统强调供应链的电商任何形式的复制，都只会是一个错误。

正是这样的创新模式，把小红书一步步推到了红色星期五的最高处。为什么是“红色星期五”这样的成绩并不在我们一开始规划“红五”的初衷之中。我们决定放弃双十一打造属于我们自己的“红色星期五”时，并不知道今年天猫国际的销售额还不到其912亿总销售额的3%，也不知道两周后友商们的广告会在地铁站和我们比邻，各种颜色的星期五刷屏各大媒体。

我们只是一如既往想用小小的努力，给用户带来惊喜：在一年的尾巴，必须好好地奖励不曾妥协的自己。这时，并不需要满眼的最低价，也不需要客服爱理不理的回复。我们希望创造完全不同的购物体验，在这个触手可及的平台上，看到这个世界有着一样生活态度的人们在挑选什么样的好东西，点几个按钮就可以安心地下单，然后以期待的心情从同事手里接过这个快递红盒子。

现在看来，这印证了我们“红五”的初心——让这个节日并不是以商品为中心，而是以人为中心。满足的不是商家卖什么样的商品，而是人内心那种渴望的声音、那种对美好生活向往的深层次需求。

小红书的用户与五年前在网上满世界找便宜货的用户必然不同。11月，我跟着用户调研的团队去往了全国不同的城市，我第一次坐在透明的玻璃房子里面看着他们为自己的态度被误解而据理力争。这是一个正在崛起，却一直被忽视的群体。他们简单、热情而积极，对目前的生活感到满意，懂得适度宠爱自己，追求精神上的“白富美”。

上个月追随了我们两年的“怒脸君”来办公室，好可惜我没有更多的时间陪她。2013年，她在北京上大学二年级，寄来明信片和家乡的特产红肠，感谢我们让她看到更多未来的可能，坚信只要加油一切就会更好。在武汉过着岁月静好生活的中学同学，曾经在微信上留言给我。她说每天在照顾好宝宝和家人后，睡前都会打开小红书，静静地刷一会儿，有时只是看看小红薯的帖子，有时也冲动地买上些乱七八糟的玩意儿。那时，她觉得自己好幸福。

之前我一直以为她注册这个app，纯粹是被我朋友圈的广告骚扰到不行，并且应该早就不用了。我们深知在这轮消费升级中，有太多像我们一样的用户，在忙碌了一天以后独自坐车回家的路上，在午夜加班后，在照顾好家人的起居后，仍然想要更好的生活。而除了去淘宝逛逛外贸衣服和去京东买买数码产品外，不知去哪里——用购物让自己的生活变得更美好。

很荣幸的是，小红书给出了一种可能。回想2013年的夏天，我和老毛在上海那个最热的夏天，为寻找我们第一个办公室而奔波的时候，我们没想到在两年后的某天，会登上AppStore的总榜第一，并且创造了一种与众不同的新电商模式，经历着井喷式的增长。

我们深知，这更多是源于“一切从人出发”。我们一步步地洞察用户的需要，听见他们内心的声音，以此来反复推敲我们的商业模式。这条路非常清晰，并且要更努力一步步往前走。

欢迎在今天加入小红书伐木累。以后，我们一路同行。